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Lunes, 29 de noviembre de 2021

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Los elementos más importantes de la segmentación de clientes en 2021

Para algunas personas, la flexibilidad es algo natural. Para otros, se necesitan horas de estiramiento solo para tocar sus dedos de los pies. Cuando se trata de segmentar a los clientes en nuestro nuevo estándar, los especialistas en marketing deben recibir una capacitación seria.

La segmentación son negocios masivos que han perdido mucho brillo durante la pandemia. Incluso antes de COVID-19, tardaban meses en completarse y analizarse, podían costar seis cifras y se depreciaban rápidamente. Representan una cinta en el tiempo, y tan pronto como se terminan, desaparecen rápidamente.

Pero el impacto dramático de la pandemia en el comportamiento del cliente tomó lo que habría sido un proceso de amortización de varios meses y lo condensó en solo días. Muchas de las segmentaciones realizadas justo antes de la pandemia han perdido su utilidad ante un comportamiento de compra completamente nuevo. Entonces, ¿qué es lo más importante de la segmentación en el futuro?

 

Flexibilidad

A pesar de sus desafíos, la segmentación sigue siendo una parte importante de la caja de herramientas de marketing para ayudar a agrupar y comunicarse con los clientes. Sin embargo, en lugar de duplicar la frecuencia de la segmentación rígida tradicional, los especialistas en marketing ahora tienen enormes conjuntos de datos casi en tiempo real para hacer que sus segmentaciones sean más flexibles. He aquí por qué y cómo:

Supere la disrupción

Debido a las complicaciones de las segmentaciones, muchas empresas hoy en día pueden optar por evitarlas por completo y confiar en sus instintos para identificar perfiles de clientes u oportunidades de destino. Sin embargo, los datos (lealtad, compras pasadas, contextuales, conductuales) pueden brindar a los especialistas en marketing visibilidad del comportamiento del cliente durante y después de cambios sociales masivos. ¿Qué segmentos cambian durante estas perturbaciones y qué segmentos permanecen iguales? ¿Es el dinero un rasgo definitorio o el estilo de vida es el rasgo determinante?

La segmentación flexible permite a los especialistas en marketing captar los intereses y deseos de la audiencia a través de fronteras geográficas sin millones de dólares, cientos de encuestadores y meses de investigación. Más importante aún, la segmentación flexible no se descarrila fácilmente por interrupciones inesperadas, ya que se basa más en datos en tiempo real.

Plataformas de datos de clientes (CDP)

Los CDP se han convertido en una forma popular para que los especialistas en marketing ingieran y hagan que los datos sean procesables. Configuran datos de diferentes fuentes y permiten a los especialistas en marketing crear sus propios segmentos. Un CDP permite que una marca ajuste sus esfuerzos de marketing al contexto actual de sus clientes a través de la segmentación de clientes y la toma de decisiones en tiempo real. Esto hizo que los CDP fueran muy populares durante la era COVID-19. Según la Encuesta de tecnología de marketing de Gartner 2020, el 87% de los encuestados dicen que tienen una Plataforma de datos de clientes (CDP) completamente implementada o que actualmente están implementando una. Este es un aumento del 74% en 2019.

A pesar de esto, el 23% de los encuestados de Gartner para 2020 citan "la falta de una base de datos de clientes sólida" como una barrera importante para usar martech. Los segmentos siguen siendo una parte clave de los CDP, pero sin una base sólida de datos de clientes, los especialistas en marketing deben investigar otras formas de datos para tener una idea del comportamiento del cliente y hacer que sus segmentos sean procesables.

El poder de las redes sociales

Con las redes sociales, los especialistas en marketing pueden recopilar más información y luego personalizar los mensajes a los clientes en función de su participación en las redes sociales. Sin embargo, es casi imposible escalar y personalizar el marketing basado en la participación individual en las redes sociales. Aquí es donde la segmentación del mercado basada en el comportamiento de las redes sociales se vuelve valiosa. Según el informe Social Trends 2021 de Hootsuite, «la segmentación de las redes sociales puede ofrecer una base más rica, más relevante y más emocional para definir audiencias más allá de la demografía». La elaboración de perfiles de redes sociales va más allá de las personas y los puntos de datos individuales. Se necesitan miles, si no millones, de puntos de datos para mostrar una tendencia lo suficientemente significativa para la publicidad dirigida. Debido a que el comportamiento en línea de un cliente imita de cerca sus gustos e intereses fuera de línea, las redes sociales permiten a los especialistas en marketing segmentar estilos de vida conductuales entre diferentes audiencias en tiempo real.

Las redes sociales son excelentes para identificar afinidades entre clientes y celebridades. Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden patrocinar a un triatleta en el que la audiencia haya expresado interés en función de su participación en las redes sociales. Esto les permite dirigirse a un segmento en particular o utilizar los intereses de estilo de vida identificados para orientar las palabras clave de cada segmento. Esto se puede actualizar en tiempo real, lo que les da mucha más flexibilidad para evolucionar esos segmentos con el tiempo.

Flexibilidad y experiencias personalizadas

Si la flexibilidad viene con la práctica, entonces 2021 será un año para que los especialistas en marketing reconsideren y renueven la forma en que segmentan a los clientes en función de mejores datos. A pesar de sus defectos, las segmentaciones siguen siendo herramientas valiosas si se utilizan correctamente. Los CDP y la información de las redes sociales permiten a los especialistas en marketing comprender mejor el comportamiento de los clientes sin tener que esperar meses en los datos de la encuesta. En última instancia, los clientes quieren experiencias personalizadas, lo que significa que los especialistas en marketing deben reaccionar rápidamente a los cambios de comportamiento. La segmentación flexible actual lo hace posible.

 

Género al que pertenece la obra: Ensayo literario
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