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Biblioteca de la Universidad Complutense de Madrid

Viernes, 23 de octubre de 2020

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Por qué el intercambio de datos puede hacer que las organizaciones de todo el mundo sean más inteligentes juntas

Desde el cambio de siglo, algunas de las empresas más exitosas del mundo se han centrado cada vez más en la venta de valor a los clientes, en lugar de productos o servicios. En otras palabras, en lugar de simplemente desarrollar nuevos productos o reducir sus precios para seguir siendo competitivas, las empresas han destilado y mejorado el valor de su oferta existente.

Un gran factor que ha contribuido a este cambio ha sido, sin duda, la mayor disponibilidad de datos, que ha dado a las organizaciones una visión sin precedentes del comportamiento de los clientes. Al utilizar estos datos, las empresas han podido cuantificar cuánto dinero y tiempo ahorran sus clientes al utilizar sus productos y han podido ajustar sus ofertas en función de los datos de uso y retroalimentación.

big data

El modelo comercial de Facebook

Cobra a los anunciantes por el acceso a segmentos exclusivos y precisos de su base de datos global de consumidores, es el ejemplo perfecto de este cambio hacia el aprovechamiento del poder de un gran conjunto comunitario de datos para proporcionar valor al cliente. El hecho de poder dirigirse a un segmento increíblemente específico dentro de un conjunto más amplio de datos sobre los consumidores ha permitido a las empresas que se dirigen al consumidor comprender mejor las necesidades de sus clientes y, a su vez, fomentar una base de clientes más leales y satisfechos.

A pesar del crecimiento exponencial de los gigantes de la tecnología que utilizan este modelo y del éxito de las empresas orientadas al consumidor que han adoptado el enfoque granular e impulsado por los datos, podría decirse que aún no hemos visto que las empresas B2B se aprovechen realmente del uso de los datos para ofrecer un mayor valor.

Rob Bernshteyn, director general de la empresa de software de gestión de gastos empresariales Coupa, y autor de Smarter Together: How Communities Are Shaping the Next Revolution in Business, sostiene que los que están en el espacio B2B deberían tomar una hoja del libro de jugadas de los gigantes de la tecnología, y empezar a examinar más de cerca el uso de datos de clientes amalgamados para ofrecer más valor a sus clientes.

Coupa utiliza la inteligencia artificial para filtrar a través de su almacén de Big Data los casi 2 billones de dólares en gastos de negocios en todo el mundo, y luego agrega los datos anonimizados que supervisa para proporcionar información a medida a sus clientes. Por ejemplo, la plataforma permite a los clientes compararse con sus pares en cosas como el promedio de ahorros logrados, la eficiencia de sus procesos financieros y el grado de digitalización de su empresa en comparación con otras, poniendo ese conjunto de datos anonimizados a disposición de todos los que contribuyen a ella.


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Bernshteyn dice: "Cada vez más empresas están adoptando el enfoque de cuantificar el valor entregado frente al precio de lo que se está pagando. En un esfuerzo por entregar esto, ¿por qué las empresas no empiezan a aprovechar los conocimientos y datos de su comunidad colectiva de clientes? Esto sería en última instancia para el beneficio de cada cliente individual, haciendo a cada uno de nosotros más inteligentes juntos".

Cambio de mentalidad con el big data

A diferencia de la mentalidad tradicional de las empresas que tratan de proteger y nutrir su base de clientes individuales, Bernshteyn sostiene que se puede encontrar mucho más valor combinando esas percepciones y mirando al mercado en su conjunto. A partir de ahí, sería posible identificar y dirigirse a segmentos específicos dentro de ese conjunto. Así como Facebook y los gigantes de la tecnología dejaron claro que lanzar una amplia red y compartir el botín funciona mejor para todos, Coupa está tratando de llevar el mismo enfoque colectivo al espacio B2B.

Sin embargo, al comparar la accesibilidad de los datos de los consumidores con los datos de las empresas, las empresas B2B no están tan dispuestas a desvelar los secretos de su base de clientes, sin algún tipo de intercambio recíproco garantizado con sus competidores. Pero Bernshteyn no cree que se trate simplemente de un juego de suma cero en el que las empresas renuncian a su USP por muy poco a cambio, y que los beneficios de un conocimiento mucho mayor de su mercado objetivo superan los riesgos de una mayor competencia.

Dice: "El lado de esta discusión del que no se habla lo suficiente es el valor que se genera al obtener conocimientos, que se destilan a partir de datos agregados. En otras palabras, ¿por qué una empresa elegiría contribuir a menos que el resultado del valor sea mayor que el costo del riesgo asociado?" El riesgo de compartir la información de los clientes y no recibir lo mismo de sus competidores es claramente un obstáculo para que la idea de la colaboración B2B se convierta en una verdadera realidad. Sin embargo, teniendo en cuenta el éxito de este modelo en el espacio del consumidor, seguramente es sólo cuestión de tiempo que las empresas B2B empiecen a poner en común también sus activos.

Sin embargo, hay una salvedad en el hecho de tener una sola fuente de información sobre el comprador, que es la posibilidad de que las pequeñas empresas salgan perdiendo. No sería descabellado pensar que una plataforma automatizada empujaría a los responsables de la toma de decisiones hacia proveedores más grandes y conocidos (como ha sido el caso, posiblemente, en el espacio del consumidor), creando un bucle interminable y más concentrado hacia un número menor de grandes actores. Bernshteyn insiste en que Coupa está tomando medidas para mitigar esto de manera proactiva, proporcionando datos de tal manera que los compradores puedan inclinar sus decisiones de compra hacia, por ejemplo, proveedores de grupos minoritarios.

Al incorporar este tipo de filtro algorítmico en su plataforma, Coupa garantiza que un conjunto de datos agregados no se convierta en una "libertad para todos", con las empresas más grandes simplemente sacando a todos los demás. Y, lo que es más, que crea condiciones adecuadas en las que los segmentos de mercado individuales pueden ser fácilmente descartados sobre la base de ciertos criterios - de esa manera las empresas más pequeñas pueden llegar a su segmento de nicho, y los grandes jugadores pueden todavía acceder a una base de clientes más genérica.

Poder social y económico

El poder social y económico de la comunidad de compradores creada por Coupa puede utilizarse para abrir oportunidades a jóvenes empresas innovadoras o, potencialmente, para afianzar monopolios. Bernshteyn es categórico en cuanto a que la plataforma de Coupa ofrece a los compradores la inteligencia de la comunidad para tomar decisiones más informadas y no necesariamente seguir a la multitud, pero sí comprende el peligro. "Si pones estas decisiones en piloto automático, la gente toma el camino de menor resistencia y no necesariamente toma las decisiones más conscientes".  La pregunta es, ¿podemos confiar en que los individuos eviten ese camino de menor resistencia, y, a su vez, alejar el poder de los FAMGAs de este mundo?

Cuando se analizan los beneficios de un fondo común de datos sobre los clientes, la prueba está en el pudín cuando se trata de empresas que se dirigen al consumidor - se subieron a bordo y han cosechado las recompensas de una publicidad más dirigida, así como la capacidad de acercar una oferta más personalizada a sus clientes. En lo que respecta al espacio B2B, con secretos muy bien guardados y una intensa competencia por las ventas y la lealtad de los clientes, puede ser más difícil convencer a los líderes empresariales de que su cuota de mercado no disminuirá, y de hecho puede solidificarse, compartiendo sus recursos.

El compromiso de Coupa de evitar los errores de monopolio de las FAMGAs del mundo, y su enfoque en la creación de más valor para los clientes, podría muy bien inclinar la balanza y crear un mercado B2B impulsado por los datos. Sin embargo, hasta entonces, las empresas estarán esperando con la respiración contenida para ver quién es el primero en dar el salto.

Género al que pertenece la obra: Periodismo literario
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