¿RESPONSABILIDAD SOCIAL O MARKETING?

Mónica Delgado González 

¿Por qué cuando se habla de RSC de las entidades bancarias, hay una asociación inmediata con la palabra marketing y marketing con interés económico?

La presión ejercida por el actual contexto en el que se encuentran las entidades bancarias españolas, ha provocado que estas empiecen abrirse, de una forma, cada vez más significativa hacia problemas sociales ajenos a su núcleo de negocio bajo la creencia generalizada que la inversión en Acción Social conlleva a un reforzamiento de su imagen en el mercado que les llevara a recuperar la confianza perdida por los escándalos financieros desvelados en la actual crisis. La cuestión es, si estas actuaciones son valoradas de acuerdo a los estándares de una gestión orientada a la Responsabilidad Social Corporativa o por el contrario son vistas como técnicas de marketing. 

Solo hay que bajarse a la calle y darse un paseo por los alrededores de estas entidades y ver que comentarios hace la gente de a pie; -"Lo único que quieren es limpiar su imagen, pero siguen siendo unos ladrones" o "Ofrecen becas pero a cambio te obligan abrirte una cuenta bancaria en la entidad".
También se puede ver en datos estadístico que reportan, por ejemplo el Departamento de Comunicación, relaciones Institucionales, marca y RSC de CaixaBank, "en 2012, el 76% de la población afirmaba que había reducido su confianza en la banca, mientras que el 15% se planteaba cambiar de entidad financiera a lo largo del año". Datos que se corroboran con los aportados por Asociación de consumidores de servicios bancarios, donde "el 55% de los entrevistados para el estudio no confía en su propia entidad bancaria, o el 74% que asegura que han cambiado sus hábitos: consultan otro tipo de fuentes antes de contratar un producto, diversifican más los ahorros y una parte de los encuestados, asegura que dispone de una parte de sus ahorros de efectivo en casa".
Pero por qué se siguen dando esta confusión. El término "marketing" es una palabra con una pesada connotación negativa entre el público por su fuerte asociación a la publicidad y a métodos de venta agresiva diseñados con un objetivo puramente económico. Una percepción creada por la herencia que ha dejado en los consumidores las diferentes orientaciones que se le han dado al marketing a lo largo de los años.
Por ello, no es de extrañar que desde esta oscura perspectiva popular del marketing, que reduce sus funciones a las más operacionales, cualquier comportamiento o acción social corporativa diseñada para satisfacer las necesidades de los agentes del mercado y crear valor para estos, se ponga en duda considerando que los objetivos sociales y económicos son incompatibles (Friedman, 1970) y que por lo tanto son puramente técnicas de venta o de cambio de imagen (Andrea Pérez-Ruiz, 2012), (Dean, 2004).
El problema es que las entidades no tienen una clara visión verdaderamente enfocada al mercado, todavía las actuaciones están centradas en el marketing operativo, se diseña muy alejado de las actividades que verdaderamente creen valor (y no solo publicidad) y están enfocados a dar soluciones a corto plazo.
No hay una clara alineación de la cultura con las acciones y comunicación de la empresa, lo que puede llegar a afectar gravemente en la reputación de estas entidades. No se puede transmitir al mercado que la gestión empresarial se lleva bajo una perspectiva orientada hacia afuera y luego realizar acciones orientadas a la consecución de beneficios en decremento del cliente, se da por tanto una mala gestión de la responsabilidad y el compromiso con la sociedad.

BIBLIOGRAFIA
Delgado González, Mónica, (2015), "Estudio de mercado sobre las políticas en Inversión Social realizadas por las principales entidades bancarias españolas y el estudio de la Acción Social."